Em parceria com meu amigo Francisco Negrini, neste artigo gostaríamos de discutir com vocês a importância do preço em nossas conversas com os clientes, seja ele ajudando com suas consultorias, seja eu no atendimento direto aos nossos agricultores aqui no estado do Mato Grosso do Sul. Embora o preço não seja o principal fator de decisão, ocupando geralmente a 4ª ou 5ª posição em termos de importância durante uma negociação de vendas, ele ainda desempenha um papel crucial.
Cenário Atual e Desafios
Atualmente, enfrentamos um cenário de preços baixos para commodities como soja e milho, culturas que representam 70% do agronegócio brasileiro. Essa situação faz com que os produtores fiquem mais cautelosos ao realizar suas compras. O custo de produção está altíssimo, em torno de 50 a 55 sacas por hectare, considerando um arrendamento que varia entre 15 a 20 sacas de soja. Nesse contexto, a única opção viável para o produtor é investir em tecnologia para alcançar maior produtividade e otimizar seus custos. Esses são os únicos fatores que ele consegue controlar, visto que clima, preço e câmbio estão totalmente fora de seu controle.
O milho safrinha, ou segunda safra, não cobre o custo do arrendamento, mas no sistema de rotação soja-milho, ele ajuda a viabilizar o custo total de produção. Já existem proprietários tentando precificar o arrendamento do milho. Diante desse cenário, os produtores questionam os preços e ameaçam não comprar produtos de alto valor. No entanto, eles não podem se dar ao luxo de errar; precisam utilizar produtos de alta performance e, nesses casos, tentam negociar o máximo de desconto possível com seus fornecedores.
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A Cultura do Desconto
Existe um ditado popular que diz:
- Deus fez o mundo
- Eva fez o pecado
- Adão fez o dinheiro
- E o diabo fez o de$conto
No Brasil, como em todo país latino, a cultura do desconto é muito enraizada, dificultando a diferenciação para bons consultores e produtos. O agricultor já entra na negociação com a percepção de que está sendo cobrado um “premium” e que todos têm margem para dar o famigerado desconto.
Durante épocas de alta inflação, era comum os vendedores adicionarem 10% ao preço inicial para depois oferecerem um “desconto” de 10%, fazendo o consumidor acreditar que estava obtendo uma vantagem. Essa prática perpetuou a ideia de que um bom negócio só é feito com um desconto.
Desconto: Herói ou Vilão?
Em nossas conversas, frequentemente perguntamos: o desconto é herói ou vilão?
As respostas variam, refletindo a incerteza e a divisão de opiniões. A verdade é que a resposta depende de como o desconto é aplicado, e isso se aplica não somente a nós como consultores, mas também aos agricultores que, no final, também vendem os produtos que produzem. A dinâmica é a mesma.
Quando o Desconto é Vilão:
- Destruição de Margens: o desconto pode corroer a margem de lucro da empresa;
- Impacto no Mercado: pode puxar os preços do mercado para baixo, afetando a todos;
- Insatisfação das Partes: o cliente pode sentir que poderia ter conseguido mais desconto, e o vendedor pode sentir que comprometeu a saúde financeira da empresa;
- Concessão Sem Valor: quando o desconto é dado sem uma estratégia clara, alguém paga a conta, geralmente a empresa;
- Falta de Exploração do Valor: o consultor não comunica adequadamente o valor do produto, apenas reduz o preço;
- Concessão Automática: descontos dados sem contrapartida não geram benefícios duradouros.
Quando o Desconto é Herói:
- Satisfação Mútua: ambas as partes se beneficiam, criando uma situação de ganha/ganha;
- Reciprocidade: estabelece uma relação de troca justa e valorizada.
- Oferta Integrada: foca na negociação do portfólio completo de produtos, não em itens isolados;
- Moeda de Troca: o desconto é usado como uma ferramenta de troca, onde o cliente oferece algo em retorno, como uma maior aplicação de produtos.
Estratégia de Precificação Baseada no Valor
Para nós, o preço é o maior desafio de uma estratégia de marketing e vendas, e o sucesso ou fracasso da precificação são fundamentais para alcançarmos o sucesso. Para maximizar a rentabilidade e a satisfação do cliente, é fundamental adotar uma estratégia de precificação baseada no valor. Isso envolve entender profundamente as necessidades do cliente e como nossos produtos e serviços podem atender a essas necessidades de forma superior.
Imagine oferecer um portfólio de 15 produtos, onde o cliente tem informação de preço para apenas três deles. Ele pode buscar desconto nesses três, mas a negociação deve focar no valor total do portfólio. Quando a negociação chegar a um impasse, é hora de aplicar a reciprocidade: conceder um desconto nesses três produtos em troca de uma maior participação de outros produtos em sua propriedade.
No meu caso, com máquinas, a precificação define ainda mais a nossa relação com o agricultor, pois quando vendo uma máquina, o meu relacionamento com ele será muito mais longo, e a precificação correta será a base de confiança e do relacionamento futuro. Qualquer ruptura nesse elo pode significar o fim de nossa relação. Isso estabelece um equilíbrio de ganho mútuo.
Conclusão
Adotar uma precificação baseada no valor ao cliente não apenas sustenta a margem de lucro, mas também reforça a percepção de valor e cria relações duradouras e benéficas. Vamos transformar essa abordagem em nosso diferencial competitivo, garantindo boas vendas e satisfação para todas as partes envolvidas.
Boas vendas a todos!
Opinião
As ideias expressas nesta coluna são exclusivamente do(a) autor(a) e não refletem, necessariamente, a posição do Portal Destaque Rural.
