O abismo entre o úbere e a mesa

Não é de hoje que defendo a tese que não sabemos nos comunicar com o consumidor. Esse indivíduo desconhecido, informado e atualmente tão cheio de opinião.

O consumidor é a mola propulsora do setor. Alheio a todas as discussões setoriais: técnicas, mercadológicas e políticas, ele deseja saborear um bom queijo pela manhã, tomar um café com leite encorpado ou oferecer produtos seguros aos seus filhos e também aos idosos.

O maior atestado de um fracasso em comunicação setorial é torcer para que o alvo não visualize certa ação ou postagem. O setor está contaminado com um discurso setorial pesado, de conflito na maioria das vezes sem causa.

Passamos pelo momento de maior preço médio de leite e derivados, e pelo maior período em altas sequenciais. É certo que nesse ambiente de incertezas o custo está subindo também, mas mesmo assim índices de rentabilidade como o RMCR (receita menos custo de ração) divulgados pelo Milkpoint, mostram que o momento é bom também nos resultados das fazendas.

O discurso conflituoso e conspiratório surge sempre que as tendências de alta mudam para a queda iminente. Surgem discussões sugerindo grandes armações para a derrubada do mercado, apelos aos consumidores para que valorizem a classe, dentre outras iniciativas.

Ninguém em sã consciência reduz o preço do próprio produto pensando em uma estratégia mirabolante pra prejudicar outra pessoa ou grupo de pessoas – nem o produtor para derrubar os preços do leite, nem a indústria para reduzir cotações dos derivados. As quedas acontecem por uma conjunção de fatores que afetam a disponibilidade e o consumo, assim como as altas, e não são do controle de nenhum dos elos envolvidos na produção.

Por outro lado, esses apelos por justiça e valorização aos consumidores não surtem nenhum efeito. Qualquer pessoa ao adentrar um supermercado tem a expectativa de encontrar o produto que gosta pelo menor preço possível. Outro dia para conseguir “descontaminar” a cabeça de um amigo, perguntei a ele se ao procurar uma bela picanha para o churrasco do fim de semana, escolhe a mais cara porque valoriza o produtor de carne, ele admitiu que não. Se tiverem disponíveis duas peças com qualidade equivalente ele logicamente escolherá a mais barata. Não existe senso de justiça em mercado.

Para piorar alguns grupos de rede social que se denominam representantes da classe turbinam essas mensagens com imagens totalmente contrárias ao estimulo de consumo.

A pouco tempo postaram uma foto de um produtor de subsistência em condição precária de operação, com falhas grotescas e visíveis de higiene reclamando da crueldade econômica da indústria para com ele. Essa imagem cria repulsa do consumidor por conta da segurança alimentar duvidosa e o discurso provoca afastamento de determinados consumidores mais sensíveis ao questionamento social. Entendem que aquele produtor de subsistência é o produtor médio nacional, que vive explorado por grandes companhias ricas e poderosas.   

Nessa semana um movimento postou um texto, que no caso de quedas de preços animais em lactação iriam para o abate, e reforçaram o discurso com uma vaca de leite morta pendurada no gancho.

Já houveram momentos de rentabilidade muito mais baixa e de preço da arroba firme em que animais não foram em massa para o abate. Leilões de leite têm marcado preços médios recordes até em animais de qualidade bem duvidosa. Animais de idade avançada e improdutivos por qualquer motivo devem ser descartados como uma estratégia de gestão e não como reação a queda de preços. O mesmo mercado que pode voltar agora, arrisca subir novamente em 60 ou 90 dias – o produtor precisa se profissionalizar e entender que nem só de alta vive qualquer produto.

Postar uma imagem de uma vaca de leite morta, preto e branca, que é um animal historicamente romantizado pelo público, é de uma falta de sensibilidade absurda. Nem o vegano mais fanático teria uma ideia tão genial para denegrir o setor. As vacas são representadas em animais de pelúcia, desenhos animados, materiais destinados a crianças, sempre com seus sinos no pescoço e com as belas manchas preto e brancas – jamais devem ser expostas como um simples objeto, descartável por questões econômicas questionáveis. Essa é a fórmula irracional para o setor contar com a antipatia geral da sociedade, o marketing inverso que acerta em cheio na redução de consumo.

Sobre mercado, não vou me aprofundar porque esse não é o objetivo. Tudo o que sobe, cai e sobe de novo e cai de novo. Entendi isso quando entrei no setor e sugiro que muitos aceitem essa realidade. Gastar energia e tempo criando teorias e culpados só fará com que deixem de direcionar esforços com outras ações de gestão que terão impacto real.

Temo que nunca conseguiremos uma comunicação eficiente com quem consome nossos produtos. Mas se ainda acreditarmos nessa possibilidade, o primeiro caminho é não jogar contra.

Fonte: MilkPoint

Redação Destaque Rural
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